Les baskets LIDL : fast fashion, coup de comm ou objet de pop culture ?

12,99 € les baskets aux couleurs flashy de l’enseigne de hard discount et une édition limitée qui se revend à prix d’or. Voici la stratégie gagnante de LIDL, nouveau diplômé de fast fashion ? ️

Il y a deux jours, quand on a appris la nouvelle, notre première question a été : « Comment peut-on proposer une paire de baskets aussi peu chère ? » On savait qu’en bafouant les droits humains dans les pays en développement et en s’approvisionnant en textile de mauvaise qualité on pouvait réduire drastiquement le coût de fabrication d’un produit et proposer des baskets à une trentaine d’euros. Mais LIDL nous montre que l’on peut aller encore plus loin.

On s’est alors dit que la marque avait dû produire 1 million de ces baskets pour pouvoir diminuer autant les coûts (la fameuse économie d’échelle). Et là on ne vous raconte pas l’impact environnemental de cette surproduction.

Mais il faut creuser un peu plus. A l’heure actuelle, on n’a aucune information sur la composition de ces baskets, ni sur le lieu de fabrication. Qui sait, elles ont peut-être été fabriquées en Europe et avec des matières recyclées. On va loin, mais cela pourrait être possible. On vous explique :

Avec une édition limitée à 2 000 exemplaires vendue à si bas coût (et produite dans les pires conditions humaines et environnementales), LIDL a perdu de l’argent dans cette opération. Avec une si faible quantité produite, les coûts de fabrication n’ont pas pu être drastiquement réduits (ce qui, dans la fast fashion, permet de vendre les produits à un prix extrêmement faible, comme un T-shirt encore moins cher qu’un kilo de pommes de terre).

Cette opération de la part du géant allemand n’est rien d’autre qu’une opération de comm (que peut se permettre un multinationale qui pèse des milliards d’euros).

Se rendre populaire et faire de ces baskets des objets de pop culture.

Généralement, quand l’on sort une édition limitée, le coût est élevé, tout l’inverse d’un prix LIDL. C’est la rareté, l’offre inférieure à la demande, qui justifie le prix.

LIDL savait très bien, en proposant si peu d’exemplaires à une clientèle de plusieurs millions de personnes, que ces baskets allaient partir comme des petits pains. Le groupe savait aussi très bien qu’en les vendant à un prix juste, sa clientèle ne s’y serait pas intéressée.

Quand l’équipe de communication de LIDL a dit : « On ne s’attendait vraiment pas à un tel succès », cela nous a vraiment fait sourire. Ne soyons pas dupes. Cette opération était calculée et la revente de ces baskets à plus de 750 € pour certaines tailles était l’effet attendu par l’enseigne.

Avec cette opération, LIDL s’achète une image cool et permet à sa « communauté » d’avoir accès à des éditions limitées à bas coût.

Mais une chose est sûre, vous ne risquez pas de voir ces baskets portées durant l’été, ni même après, car en tant qu’éditions limitées, ces baskets vont rester dans leurs boîtes, sur des étagères, ou même encadrées dans certains salons.

Finalement, on se dit que cette opération aurait pu être sympa, si on avait de l’estime pour LIDL. Mais ce qui nous intéresse, en tant que marque de vêtement écoresponsable, c’est l’impact humain et environnemental qu’a généré la fabrication de ces baskets. Et on craint le pire.

Etant donné que LIDL a perdu délibérément de l’argent dans cette campagne de comm’ et que la marque a énormément de moyens, cette opération aurait pu être vertueuse en fabriquant ces 2 000 baskets en Europe et avec des matériaux écologiques ou recyclés. Mais cela lui aurait coûté environ 60 € par paire soit 120 000 €.

Au vu de ses moyens, LIDL aurait pu se permettre une fabrication locale et écoresponsable, surtout quand on fait  plus de 15 milliards d’euros de chiffre d’affaires par an.