La fast fashion française, vous connaissez ?

Il y a quelques jours, on vous donnait notre opinion sur la collection de mode LIDL (quoi ? vous avez déjà oublié ces baskets ? ça valait le coup), qui montre combien l’industrie textile se détourne des problèmes environnementaux et sociaux.

On aurait voulu vous dire que la fast fashion est l’œuvre des géants du secteur qui produisent chaque mois des centaines de modèles dans des usines asiatiques. Malheureusement, une marque créée il y a quelques années et estampillée 100 % français semble reprendre ces codes : des pièces fabriquées en France par milliers et vendues à bas prix.

Plutôt que de vous donner le nom de la marque, on préfère que vous reteniez les prix pratiqués (19 € pour un t-shirt et 59 € pour un jean fabriqués en France) pour vous expliquer les problèmes que la « fast fashion française éthique écolo » engendrent.

De bonnes conditions de production ?

La marque que nous questionnons vend à petit prix des vêtements fabriqués en France. Pour exemple, au moment de la rédaction de cet article (début juillet 2020), un T-shirt en 100 % coton floqué et fabriqué dans les Hauts-de-France était vendu 19,00 € au lieu de 25 €. Ici, deux choses nous posent soucis :

  • Comme pour chaque marque, une réduction signifie que cette dernière réalise une marge assez importante pour se permettre de baisser les prix. En réduisant de 6 € le prix du T-shirt en coton fabriqué en France, la marque continue de réaliser des bénéfices. On sait pourtant à quel point il est encore difficile de dégager une marge intéressante lorsque l’on est une marque qui produit en France, donc on se demande naturellement quel peut être le prix de fabrication de chaque pièce.
  • Nous connaissons les prix de la fabrication française. Pour proposer un T-shirt made in France à 19 €, le coût de fabrication doit être minime. Mais qui en paye les frais ? L’usine de confection, même si elle est française. Cette dernière est tiraillée entre le fait de devoir fabriquer x milliers de T-shirts à un rythme effréné pour un revenu unitaire faible et les répercussions qu’entrainerait l’abandon d’une commande d’une telle ampleur. Ainsi, alors que l’on pointe du doigt les grands groupes textiles qui font fabriquer dans les pays asiatiques pour baisser le prix de production – et donc de vente –, on retrouve ici le même schéma, mais de la part d’une entreprise française qui fabrique sur son propre territoire.

Et l’environnement ?

Comme nous l’avons vu, pour réduire les coûts de fabrication, la commande de T-shirt doit être élevée. Qui dit commande élevée dit forte production, voire surproduction et enfin surconsommation. Notre raisonnement est simple, mais il est réel. La fast fashion produit de nombreuses pièces à faible prix, vendues à bas coût, pour pousser à la surconsommation. Dans notre cas, le problème est insidieux, car on ne pense, en achetant du made in France, que l’on va contribuer à la déforestation ou à la dispersion de pesticide.

Pourtant, dès que l’on produit quelque chose de neuf, des nuisances environnementales découlent. Selon l’Ademe dans son rapport « La Mode sans dessus dessous », 24 % de l’utilisation globale des pesticides sont consacrés à la culture du coton, alors que cette plante représente seulement 2,4 % des surfaces cultivées. Donc, pour produire ce T-shirt en coton (origine non indiquée sur la fiche produit), confectionné en France et vendu 19 €, la marque française a contribué à la culture de ce coton qui a un lourd impact sur l’environnement. Toujours selon l’Ademe dans la « Modélisation et évaluation des impacts environnementaux de produits de consommation et biens d’équipement », la fabrication d’un T-shirt engendrent 10 kilogrammes de déchets. Cela provient du fait que la filature, la fabrication du fil, la confection du vêtement, la création de l’étiquette, etc. génèrent des déchets. Derrière chacun de ces T-shirts se trouvent 10 kilogrammes de déchets. Pas très vertueux.

Bien sûr, on ne jette pas la pierre aux entreprises ayant une réelle éthique qui produisent du tissu et font fabriquer des vêtements en France ou en Europe. On remet en cause le modèle de cette marque frappée d’un coq qui reprend les codes de la fast fashion (grosse production, prix attractif, faible considération de l’usine, etc.) tout en se présentant comme l’entreprise qui propose enfin du made in France à bas prix.

Un bilan lourd de sens

Finalement, nous pensons que cette fast fashion fabriquée en France est de qualité inégale : on ne peut pas offrir le prix, la valorisation du savoir-faire français et la qualité pour 19 euros. Les coupes sont pensées pour minimiser le travail, et qui dit moins de couture dit moins bonne qualité. Et cela est vicieux. En effet, une personne qui se tourne vers du 100 % français se retrouve avec un T-shirt distendu après quelques mois, et se dit que la qualité française ne vaut pas mieux que la qualité asiatique. Cela a une incidence sur les autres marques de mode éthique françaises, qui voient leur réputation baisser à cause d’une mauvaise expérience.

On ne peut que vous conseiller de rester vigilants, de vous informer et de décrypter ce qui se cache derrière quelque chose de trop parfait pour y croire.

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Les baskets LIDL : fast fashion, coup de comm ou objet de pop culture ?

12,99 € les baskets aux couleurs flashy de l’enseigne de hard discount et une édition limitée qui se revend à prix d’or. Voici la stratégie gagnante de LIDL, nouveau diplômé de fast fashion ? ️

Il y a deux jours, quand on a appris la nouvelle, notre première question a été : « Comment peut-on proposer une paire de baskets aussi peu chère ? » On savait qu’en bafouant les droits humains dans les pays en développement et en s’approvisionnant en textile de mauvaise qualité on pouvait réduire drastiquement le coût de fabrication d’un produit et proposer des baskets à une trentaine d’euros. Mais LIDL nous montre que l’on peut aller encore plus loin.

On s’est alors dit que la marque avait dû produire 1 million de ces baskets pour pouvoir diminuer autant les coûts (la fameuse économie d’échelle). Et là on ne vous raconte pas l’impact environnemental de cette surproduction.

Mais il faut creuser un peu plus. A l’heure actuelle, on n’a aucune information sur la composition de ces baskets, ni sur le lieu de fabrication. Qui sait, elles ont peut-être été fabriquées en Europe et avec des matières recyclées. On va loin, mais cela pourrait être possible. On vous explique :

Avec une édition limitée à 2 000 exemplaires vendue à si bas coût (et produite dans les pires conditions humaines et environnementales), LIDL a perdu de l’argent dans cette opération. Avec une si faible quantité produite, les coûts de fabrication n’ont pas pu être drastiquement réduits (ce qui, dans la fast fashion, permet de vendre les produits à un prix extrêmement faible, comme un T-shirt encore moins cher qu’un kilo de pommes de terre).

Cette opération de la part du géant allemand n’est rien d’autre qu’une opération de comm (que peut se permettre un multinationale qui pèse des milliards d’euros).

Se rendre populaire et faire de ces baskets des objets de pop culture.

Généralement, quand l’on sort une édition limitée, le coût est élevé, tout l’inverse d’un prix LIDL. C’est la rareté, l’offre inférieure à la demande, qui justifie le prix.

LIDL savait très bien, en proposant si peu d’exemplaires à une clientèle de plusieurs millions de personnes, que ces baskets allaient partir comme des petits pains. Le groupe savait aussi très bien qu’en les vendant à un prix juste, sa clientèle ne s’y serait pas intéressée.

Quand l’équipe de communication de LIDL a dit : « On ne s’attendait vraiment pas à un tel succès », cela nous a vraiment fait sourire. Ne soyons pas dupes. Cette opération était calculée et la revente de ces baskets à plus de 750 € pour certaines tailles était l’effet attendu par l’enseigne.

Avec cette opération, LIDL s’achète une image cool et permet à sa « communauté » d’avoir accès à des éditions limitées à bas coût.

Mais une chose est sûre, vous ne risquez pas de voir ces baskets portées durant l’été, ni même après, car en tant qu’éditions limitées, ces baskets vont rester dans leurs boîtes, sur des étagères, ou même encadrées dans certains salons.

Finalement, on se dit que cette opération aurait pu être sympa, si on avait de l’estime pour LIDL. Mais ce qui nous intéresse, en tant que marque de vêtement écoresponsable, c’est l’impact humain et environnemental qu’a généré la fabrication de ces baskets. Et on craint le pire.

Etant donné que LIDL a perdu délibérément de l’argent dans cette campagne de comm’ et que la marque a énormément de moyens, cette opération aurait pu être vertueuse en fabriquant ces 2 000 baskets en Europe et avec des matériaux écologiques ou recyclés. Mais cela lui aurait coûté environ 60 € par paire soit 120 000 €.

Au vu de ses moyens, LIDL aurait pu se permettre une fabrication locale et écoresponsable, surtout quand on fait  plus de 15 milliards d’euros de chiffre d’affaires par an.